Om een scherpe analyse te maken van een situatie, kan het nuttig zijn te overdrijven. Zodat de grijstinten wegvallen en er een kraakheldere keuze opdoemt: linksaf of rechtsaf?
Het is misschien overdreven te stellen dat het verschijnsel fysieke winkel ‘dood’ is, maar feit is dat winkelbezoek terugloopt, zeker onder jonge mensen. En dat het bezoeken van een fysieke winkel in steeds meer gevallen – en ik spreek ook uit eigen ervaring – als een saaie en soms zelfs frustrerende onderneming wordt ervaren. Bijvoorbeeld vanwege niet aanwezige producten, of opdringerige verkopers, of onbemande kassa’s of ander ongemak. Vraag: ga je als winkel grootscheeps investeren om je fysieke locatie nog beter, netter, klantvriendelijker en efficiënter te maken, in de wetenschap dat je het nooit iedereen naar de zin kan maken? Of ga je slim investeren in een betere, digitale relatie met de klanten die in je (web)winkel komen? Om die klanten vervolgens, ook als ze niet in je winkel zijn, individueel op leuke aanbiedingen, frisse ideeën en bijzondere evenementen te kunnen attenderen? Waar is de meeste winst te boeken tegen relatief lage kosten?
Natuurlijk is dit een retorische vraag.
Elk winkelbedrijf dat de toekomst daadwerkelijk in de ogen durft te kijken, zal mijns inziens concluderen dat het succes gaat afhangen van de hoeveelheid digitale klantrelaties, en de diepte van die klantrelaties. Deze relaties haal je niet binnen met een opnieuw gesausde wand of opgefrist plafond (dat is gewoon onderhoud, niet meer dan dat), maar met een betekenisvolle positie in de gids van de digitale consument, jawel, de smartphone. Als je daar niet doordringt, als je in dat 21-ste eeuwse ‘zenuwcentrum’ schittert door afwezigheid, en je afhankelijk blijft van klanten die toevallig langs lopen en naar binnen slenteren, ben je als winkelbedrijf bezig je eigen graf te graven.
En de zegswijze ‘je eigen graf graven’ vind ik in dit verband niet eens overdreven.
De meest voor de hand liggende en kostenefficiënte manier om zo snel mogelijk een digitale (en diepgaande) relatie met je klant aan te knopen, is het aanbieden van gratis WiFi op de winkellocatie. Niet alleen is gratis WiFi zodanig verleidelijk dat vele klanten er gebruik van zullen maken en zich vrijer en prettig(er) door de winkel zullen bewegen. Omgekeerd zal het winkelbedrijf, dankzij het ‘akkoord’ van de klant in staat zijn hem of haar beter te leren kennen. En daarmee de klant van relevante aanbiedingen en evenementen op de hoogte kunnen stellen. Klantdata zijn het toekomstige ‘goud’ van het succesvolle winkelbedrijf.
Is gratis WiFi dan alleen maar een slim trucje om klantdata naar binnen te hengelen?
Nee. Gratis WiFi aanbieden, is uiteindelijk maar een begin. Het begin van een ‘betekenisvolle’ relatie tussen winkelbedrijf en klant. Hoe je die relatie daarna ‘betekenis geeft’ of ‘invult’ is aan de creativiteit en het enthousiasme het winkelbedrijf en de klant zelf. Maar één ding is zeker: als die relatie niet bestaat of niet snel tot stand komt, vist een winkelbedrijf al snel in een lege vijver.
Opgelet! Gratis WiFi is dus minstens zo belangrijk voor de marketingafdeling als voor de afdeling technische zaken.
Tot slot.
Mijn pleidooi voor gratis WiFi steunt op twee pijlers. In de eerste plaats wens ik vurig dat fysieke winkels (in gewijzigde opzet) een nieuwe, bloeiende toekomst tegemoet gaan, omdat ze onze steden en dorpen leefbaar houden. Daarnaast openen diepgaande, digitale klantrelaties de weg naar een stijl van winkelen, die veel verder gaat dan platte verkoop. Een slimme winkel gaat de klant – en mij dus ook – via de smartphone verrassen, kietelen, uitdagen en verwennen op het terrein waarin die winkel expert is.
Dat maakt het leven, en ook het shoppen, toch alleen maar aangenamer?