Het is vervelend.
Negen van de tien keer dat je een bedrijf benadert om een apparaat, cursus, training, softwareprogramma of iets anders aan ze te verkopen, leggen ze de hoorn op de haak, mailen ze niet terug of in het nog slechtere geval: word je afgesnauwd omdat je te agressief bent.
Wees eerlijk.
De kans dat je het juiste product aanbiedt bij het juiste bedrijf en de juiste persoon binnen dat bedrijf, en dan ook nog op het juiste moment (want misschien heeft die juiste persoon net een migraineaanval of een rotbui), is uiterst klein. Het is zoeken naar de speld in de spreekwoordelijke hooiberg.
Natuurlijk, je kunt mooie folders verspreiden. Leuke evenementen organiseren. VIP-kaartjes cadeau doen. Of fikse kortingen aanbieden. Maar de kans dat je het bedrijf irriteert in plaats van verder helpt, is levensgroot. Waarna ze een volgende keer de deur meteen in je gezicht smijten. En geef ze eens ongelijk.
Het goede nieuws is dat ongericht en kostenverslindend leuren met diensten en producten weldra een uitstervende bezigheid zal zijn. Hoe dat kan? Welnu, net als consumenten laten bedrijven digitale sporen na, waaronder ‘Intent Data’. De naam zegt het al: ‘Intent Data’ zijn niet de strikt technische gegevens die een bedrijf dagelijks produceert, maar de gegevens die tonen wat mensen in dat bedrijf voelen, vragen of vinden en daardoor strategische betekenis hebben.
Voorbeeld. Als tien werknemers van een bedrijf vanaf een bepaalde dag regelmatig op het woord ‘leaseauto’ gaan zoeken, weet je dat het bestaande park met leaseauto’s op korte termijn, deels of volledig, vervangen zal worden. En dat voor jou als leasebedrijf het perfecte moment is aangebroken om, gelet op de prijsklasse en de voorkeuren van de werknemers, een superscherpe aanbieding te doen. Het liefst bij de persoon die op grond van je ‘Intent data’ beslissingsbevoegd lijkt te zijn.
Let op, deze ’Intent data’ zijn de gamechangers in B2B marketing!
Een voorbeeld: ACME Ltd is gespecialiseerd in het leveren van programmeerdiensten in zowel DOTNET als JAVA, maar dan specifiek op het gebied van Cloud toepassingen op de Amazon Cloud (AWS) ACME wil graag weten welke bedrijven, met een grootte vanaf 250 personen, actief op zoek zijn naar diensten die ACME kan bieden. Via een ‘Intent Data’ leverancier krijgt ACME de volgende lijst terug:
| Naam Bedrijf | Score* | Sector | Bedrijfsgrootte | Locatie | Website |
| Pavlov First Medical University | 94 | Medical | Groot (1000+) | Rusland | http://www.1spbgmu.ru/en/ |
| Berger Levrault | 89 | Software | Med( 500+) | Frankrijk | http://www.berger-levrault.com |
| Garmin Ltd | 84 | Software | Groot (1000+) | Engeland | http://www8.garmin.com |
| <Nog 5000 meer bedrijven> | …… | ……… | ………. | ……… | ……….. |
*Score is een maat voor de intensiteit waarmee er binnen de organisatie de afgelopen maand gezocht wordt op de deelgebieden DOTNET, JAVA, Cloud toepassingen en AWS. Als de score boven de 60 ligt, dan is de organisatie bovengemiddeld op zoek naar dit soort zaken.
ACME kan met deze lijst een shortlist maken op Sector, maar ook op geografische afbakening, en via het koppelen van deze informatie met bijvoorbeeld https://www.data.com/ de juiste persoon vinden die benaderd moet worden.
Of we bovenstaand voorbeeld ‘slim opereren’ of ‘spioneren’ moeten noemen, laat ik even in het midden. Zeker is dat ‘Intent data’ en de trend van meekijken cruciaal gaat zijn voor succes inzake B2B marketing. Microsoft heeft dit goed in de smiezen. Niet voor niets legde het 26 miljard euro neer om LinkedIn in te lijven. Daarmee hebben ze niet alleen een gigantische berg ‘Intent data’ naar binnen geslurpt, die tot in lengte van jaren goud waard zal zijn. Maar ook een berg die dagelijks aangroeit met enorme hoeveelheden nieuwe ‘Intent data’.
Moraal van dit verhaal?
Het intikken van een zoekwoord of het stellen van een vraag aan een zoekmachine, is het nieuwe ‘slagveld’ waarop B2B marketing zich afspeelt. Wil je de resultaten van jouw sales afdeling verhogen? Voedt hen dan met bruikbare ‘Intent data’. Wil je aan de andere kant niet dat concurrerende bedrijven jou digitaal bespioneren en zo te weten komen welke bedrijven jij morgen gaat benaderen, met de kans dat zij sneller zijn dan jij? Denk dan eens na over de mogelijkheid je werknemers gebruik te laten maken van zoekmachines waar tracking cookies geen vat op krijgen. Zodat jouw cruciale ‘Intent data’ van eigen makelij binnenboord blijven.
De tijd dat zoekmachines onschuldig waren, ligt achter ons.